當我們的身邊出現(xiàn)越來越多的“宅男”和“宅女”們，我們會發(fā)現(xiàn)，網絡購物已經從一個命題作文變成了我們的現(xiàn)實生活。在家點擊一下鼠標就可以購買到心儀的商品，為什么還要舟車勞頓的去到那些無比擁擠的商場？而化妝品則成為網絡購物的熱點商品，單從淘寶上那些如雨后春筍般涌現(xiàn)的化妝品店就可見一斑。正是在這一背景下，國際大品牌們也按捺不住，雅詩蘭黛、蘭蔻、寶潔等都開始了與電子商務的零接觸體驗。

    權衡中的探索式進入

    2006年底，蘭蔻正式開通電子商務網站，2008年12月10日雅詩蘭黛也隨之進入， 2009年4月16日，寶潔在淘寶上的e生活家正式開業(yè)。

　　無論是蘭蔻、雅詩蘭黛、還是寶潔的產品，在全國的專柜及零售店布局上來說，都比較完善，具有高人氣、高知名度，這為大牌進入電子商務奠定了良好的品牌基礎。設想，對于那些并不成熟的品牌，如果冒然進入電子商務，由于中國目前的網絡購物環(huán)境建設還亟需改善，當消費者的消費意識還不夠成熟時，其品牌形象勢必極易受到傷害，從而影響其實體銷售。而對于大品牌來說，雖然這些因素也存在，但畢竟品牌成熟度高，可以將負面影響降低至最小。

　　即便如此，大品牌們在進入電子商務時，也抱持謹小慎微的態(tài)度。雅詩蘭黛最先開通電子商務的是最早進入中國的兩個品牌倩碧和雅詩蘭黛，歐萊雅也不例外，最早將蘭蔻單列出來，開通了電子商務。畢竟這個領域還存在著諸多的風險和不確定因素，讓成熟的品牌試探水有多深，顯然更為明智。而寶潔也早在2007年，它的e生活家開業(yè)前就與淘寶合作，在淘寶網開設了第一家品牌店——吉列博朗專賣店。并在2個月內銷售出2000多個電動剃須刀，也許這樣的成績和淘寶上各類化妝品的火爆銷售，堅定了大品牌們進入這個領域的決心：與其讓別人在網絡上售賣自家產品，還不如自己親自操刀。

　　各個品牌權衡利弊，從多方面考慮，順應電子商務的發(fā)展趨勢。雅詩蘭黛電子商務負責人就明確表示，其電子商務網站主要為那些沒有時間去商場買、沒有精力去逛街、家里附近沒有專柜能買到以及網購一族這4類人群服務的。

    不同的網絡平臺建設

    雖然同樣是介入電子商務，但不同的品牌具體策略也不盡相同。

　　雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻都借助自己的官方網站，建立自己的電子商務平臺。業(yè)內人士分析，借助已有的品牌官方網站，可以讓產品的網上銷售與品牌推廣聯(lián)系得更加緊密，利用既有的會員，讓她們在第一時間了解到產品的信息，并可以更快捷享受到網絡購物的服務。

據(jù)記者了解，上述幾個品牌的電子商務網站上，產品銷售價格與專柜價格一致，并沒有特別的優(yōu)惠。就此，雅詩蘭黛的電子商務負責人表示，網上購物是為雅詩蘭黛的用戶提供一條便捷的購物渠道，譬如所在城市沒有專柜，工作繁忙沒有時間去到專柜，或者習慣網購的用戶，為她們提供24小時購買的捷徑。

　　相較而言，目前其他網絡上銷售的各類化妝品，尤其是一線化妝品，往往都要比專柜上便宜得多，這些店大多打著海外代購、香港代購的旗號，雖然品質并不能得到充足保障，但對于許多消費者來說，低價無疑就是吸引她們上網購買的主要因素。

　　面對網絡上的低價競爭，大牌們似乎更樂意推出自己的特色服務，例如消費者如果在雅詩蘭黛的官網購買商品，出現(xiàn)斷貨或者系統(tǒng)問題，無論最后交易是否成功，都可以得到一個小禮品。而蘭蔻則更是將配套的玫瑰社區(qū)做得如火如荼，在女性社區(qū)排名中位居前列。這些舉措，都無疑讓它們附加值更高，在價格外對消費者進行了補償。

　　但寶潔似乎走的是另一條不同的路。與穩(wěn)坐全國B2C第一把交椅的淘寶合作，為寶潔打開了不僅是一扇窗，而是一扇門。2009年寶潔方面透露，目前其注冊會員已達50萬名左右。與其他大牌們的電子商務網站不同，e生活家上經常會有打折促銷活動，部分商品甚至能低至72折。更重要的是e生活家不僅包含了在線購物的版塊，同時還有資訊播報、美麗課堂、樂享生活、試用點評等其他6個版塊。

    盈利不是重點

    對于大牌們來說，電子商務是否盈利目前來說或許還不是重點。

　　蘭蔻電子商務經理楊融透露：“在2007—2008年我們這個網站完成2000萬元的銷售，對于我們這個品牌來說，完成的量還不是特別多，但是我們可以看到網絡消費有了非常大的增長”。實際上，對于蘭蔻、雅詩蘭黛來說，一個專柜的年銷售額往往就能達到1000萬元以上，可見網絡銷售還不可能成為他們主要的利潤來源。

　　不過，促使他們在電子商務平臺上爭先恐后進入的動力仍然可見。實現(xiàn)利潤的最大化，這是每個品牌開拓新的銷售渠道的最終動力，在這個過程中，支撐起它們在電子商務平臺上走下去的動力可能不是眼下的真金白銀，而是它們在網絡這個極具潛力的渠道能夠先入市場，搶占制高點，并擴大它們的顧客群。

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